1. Bối cảnh vụ việc khủng hoảng truyền thông của Katinat
Vào tháng 9/2024, chuỗi cà phê Katinat đã triển khai chiến dịch trích 1.000 đồng từ mỗi ly nước bán ra từ ngày 12/9 đến cuối tháng để ủng hộ đồng bào miền Bắc đang chịu ảnh hưởng bởi bão lụt. Tuy nhiên, chương trình này nhanh chóng gây ra tranh cãi trên mạng xã hội. Nhiều người cho rằng số tiền 1.000 đồng quá ít so với giá mỗi ly nước, khiến chiến dịch trở nên thiếu chân thành. Katinat đã phải công khai xin lỗi và cam kết quyên góp trực tiếp 1 tỷ đồng thay vì gắn việc ủng hộ với doanh số.
2. Góc nhìn từ chuyên gia truyền thông
Theo chuyên gia truyền thông Phùng Thái Học, chiến dịch của Katinat phản ánh một sai lầm trong việc lựa chọn ý tưởng và triển khai truyền thông. Anh Học nhấn mạnh rằng, khi gắn kết việc làm từ thiện với doanh số bán hàng, thương hiệu dễ tạo ra cảm giác họ đang tận dụng thiên tai để quảng bá và kiếm lợi. Đặc biệt trong trường hợp của Katinat, việc trích chỉ 1.000 đồng từ mỗi ly nước có giá 60.000-70.000 đồng tạo sự phản cảm, khiến công chúng cảm thấy khó chịu và cho rằng chiến dịch không xuất phát từ lòng chân thành. Anh cũng cho rằng đây là một bài học quan trọng cho các doanh nghiệp, khi làm từ thiện phải “nắn nót” và nhạy cảm hơn trong thông điệp truyền tải.
3. Phản ứng của cộng đồng mạng khi xảy ra khủng hoảng truyền thông Katinat
Cộng đồng mạng phản ứng gay gắt, cho rằng mức đóng góp 1.000 đồng quá nhỏ và Katinat dường như đang lợi dụng sự ủng hộ đồng bào để tăng doanh số. Nhiều người chỉ trích rằng nếu thật sự muốn giúp đỡ, thương hiệu có thể quyên góp trực tiếp thay vì phải chờ đợi kết quả từ doanh số bán hàng.
Những phản ứng dưới đây phản ánh rõ sự thất vọng và bất bình đối với cách thức tiếp thị mà công ty đã sử dụng:
Người dùng Nhii Nhii và Trần Tài tỏ ra nghi ngờ về mục đích thật sự của công ty, cho rằng hoạt động này chủ yếu là để thu lợi nhuận và không thực sự giúp đỡ cộng đồng như quảng cáo.
Châu Quỳnh và Kelly Nguyen chỉ trích số tiền quyên góp là quá thấp so với doanh thu và cho rằng công ty nên có trách nhiệm xã hội cao hơn thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận.
Nhỏ Tiền bày tỏ quan điểm rằng người tiêu dùng nên quyên góp trực tiếp thay vì mua sản phẩm, nhấn mạnh việc hỗ trợ trực tiếp sẽ có hiệu quả hơn là thông qua mua hàng.
Phản ứng tiêu cực này đã buộc Katinat phải nhanh chóng “quay xe”, thay đổi cách tiếp cận và đưa ra lời xin lỗi.
4. Góc nhìn từ marketing của chính thương hiệu
Từ góc độ marketing nội bộ của thương hiệu, có thể thấy Katinat ban đầu muốn tận dụng sự kiện này để kết hợp hoạt động thiện nguyện với kinh doanh nhằm gia tăng tương tác và tạo ra một thông điệp nhân văn. Tuy nhiên, chiến lược này đã không đạt được hiệu quả như mong muốn, thậm chí gây ra phản ứng ngược. Một trong những lý do chính là thiếu sự thấu hiểu về tâm lý khách hàng trong những tình huống nhạy cảm. Đối với các chiến dịch thiện nguyện liên quan đến thiên tai, công chúng đòi hỏi sự chân thành và nhanh chóng. Họ mong muốn thấy hành động đóng góp trực tiếp thay vì phải gắn với việc mua sản phẩm.
Lời bình từ Heart Media
Vụ việc khủng hoảng truyền thông của Katinat nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xử lý khủng hoảng một cách nhanh nhạy và tinh tế. Bài học rút ra là khi làm từ thiện là thông điệp phải rõ ràng, chân thành và không nên tạo cảm giác lợi dụng sự đồng cảm của công chúng cho mục đích kinh doanh.
Doanh nghiệp bạn nếu đang gặp phải những vấn đề về truyền thông – marketing mà chưa biết cách xử lý cho phù hợp? Heart Media luôn sẵn sàng ở đây để hỗ trợ bạn. Hotline: 0934.792.722